8 minuta čitanja
Kakva je budućnost medija?
To ne znamo, no promjene i trendovi kojima svjedočimo posljednjih godina potiču na razmišljanje i postavljanje pitanja. Sigurni smo da postojeći poslovni modeli već neko vrijeme ne idu u korist održavanju medija profitabilnim biznisom, a sada se tu pojavio i AI.
Fokusirat ću se u ovom blogu na nekoliko stvari koje su već ušle u svakodnevicu; možda još nismo ni sigurni što želimo i možemo s njima, jesu li za nas, imamo li uopće luksuz razmišljati hoćemo li ih usvojiti ili ne.
Osvijestimo na trenutak činjenicu da je sadašnji trenutak unatrag nekoliko desetaka godina bio nezamisliva budućnost. Također, osvijestimo na trenutak i činjenicu da je naš sadašnji trenutak na nekoj drugoj lokaciji na svijetu također nezamisliva budućnost. Ljudima je teško razmišljati na taj način, primarno zbog nečega što se naziva mentalna (ne)fleksibilnost. To je vještina koja nam ne dolazi prirodno, već se treba razvijati i vježbati ako se ne želimo naći iznenađeni (nezamislivom) budućnošću koja nam slijedi.
Kao što se ovo odnosi na cijelo društvo, tako se odnosi i na medije.
Danas gotovo nestvarno zvuči razgovor između Billa Gatesa i Davida Lettermana iz 1995., kad je Letterman u svom showu ispitivao Gatesa i tom nekom internetu i zašto bi to nekome trebalo za gledanje sadržaja, ako već imamo kazete i videorekordere.
Nedavno sam imala priliku slušati Sofie Hvitved, stručnjakinju za medije iz CIFS-a (Copenhagen Institute for Future Studies) na radionici koja je imala za cilj promišljati kakva će biti budućnost medija, ne daleka, u okvirima od 10-ak godina.
Kad gledamo raspoložive tehnologije, interese i navike konzumacije medija te same medije, ono što primjećujemo kao trendove je sljedećih nekoliko stvari:
- Kratki formati imaju prednost pred duljim formatima, uz napomenu da su kratki formati „udice“; ako se čitatelj zakvači, voljen je konzumirati i dulji sadržaj – ovo se primarno odnosi na Gen Z, ali ne isključivo
- AI alati – lansiranje brojnih AI alata izazvalo je veliki hype; neki su ih odmah prigrlili, a neki ih još do sad nisu ni isprobali; AI je ušao u neke redakcije, ali u neke nije ni primirisao; ima portala koji već neko vrijeme generiraju skoro pa automatizirani sadržaj. Ima to svoje prednosti i mane, Ima onih koji su shvatili da im AI alat može pomoći u premošćivanju kreativne blokade, poboljšati storytelling i predložiti nove kutove iz kojih se može pristupiti pojedinoj temi. Naravno, strah od utjecaja AI-a (koji još uvijek nije ni umjetan, a nije ni inteligentan – ako pojednostavnimo, ono što imamo je gigantska baza podataka koja ima algoritam koji nam njezine podatke prezentira kroz razgovorni jezik) nije neutemeljen. A glavni temelj za strahovanje je manjak regulacije – najbolji primjer je štrajk holivudskih scenarista iz prošle godine. Ako gledamo globalno, velike redakcije su AI prigrlile na način da su kreirale redakcijski chat bot koji primarno koriste za fact checking, istraživanje ili čitanje velikih izvješća. Tako Reuters ima Lynx, The Washington Post ima Heliograf, a BBC ima Juicer. Ni jedan od njih nije zamijenio ni jednog novinara, ni donio ikome otkaz. To su novi alati koji ubrzavaju proces istraživanja, provjere, možda pomažu i u nekim drugim dosadnim ili dugotrajnim procesima kao što je uočavanje uzoraka. Ovo se za sada čini kao najpametniji način kako istrenirati algoritme i koristiti ih u svakodnevnom poslu proizvodnje vijesti. Algoritam se definitivno koristi i u analizi čitatelja, kako bi se kreirale učinkovitije i targetirane oglasne kampanje.
- User generated content – sve je danas vijest, ljudi teško (radi mentalne nefleksibilnosti) procjenjuju relevantne informacije, u većini slučajeva propuštaju kritički gledati na situacije i fake news lako prolazi kroz naše radare. Porazna statistika kaže da fake news ima 70 % veću šansu da postane viralna od istinite vijesti. Zašto? Fake news ima za cilj postati viralna, a ne ispravno informirati. Fake news obično ima neke manje iskrene ciljeve i nikad nije dosadna, podiže razinu kortizola – obično kroz negativan narativ. Tu treba naglasiti i odgovornost pojedinca, ali se na to definitivno ne treba oslanjati kao neko rješenje problema. Nije današnji ljudski rod naučio kritički razmišljati, ako ćemo biti iskreni i složiti se s Rickijem Gerveisom, prosječan građanin svijeta je poprilično glupa osoba (on ide toliko daleko da radi toga stavlja upitnik na pravo glasa takvog jednog „prosječnog“ pojedinca, naravno, u svrhu dobrog humora).
- The creator economy – svi su danas kreatori vijesti. Pardon, svi su kreatori sadržaja, a taj sadržaj nerijetko postane vijest, po današnjim niskim kriterijima – i publike i medija. To vam je primjer kad mediji kao vijest prenesu komentare anonimnih ljudi ispod posta na kanalu društvene mreže neke poznate osobe. Ponekad, kako bi se povećala veličina članka, zalijepe i uvećane screenshotove tih komentara. To je praksa po kojoj je bolje ubaciti više slika, nego napisati dodatne rečenice teksta. Odakle takva praksa? Danas jedan novinar u online mediju mora proizvesti valjda desetke različitih sadržaja dnevno jer redakcije su male i nema tko raditi kvalitetna istraživanja i obrađivati teme. Reuters Institute je prošle godine objavio da oko 30 % čitatelja koriste društvene mreže kao glavni izvor informacija, za razliku od 22 % koji vijesti pronalaze na medijima. Bilo bi zanimljivo saznati u kolikom postotku mediji kreiraju vijesti od sadržaja koji su pokupili na društvenim mrežama, stvarajući clickbait naslove. Clickbait naslovi inače spadaju u negativne tehnike novinarstva. Još jedna negativna navika se proširila zadnjih godina sa zapada do nas – „ovo će vas naživcirati“, „ovo će vas razočarati“, „ovo će vas razbjesniti“. Primarno desni mediji u Americi krenuli su s ovom praksom s ciljem političke propagande. Voditelji bi prije čitanja vijesti unaprijed na ovaj način sugerirali slušateljima što bi trebali misliti i kako bi se trebali osjećati vezano za informacije koje još nisu ni primili. Opet jeftino podizanje kortizola i jednostavno upravljanje onim „prosječnim“ čovjekom iz Rickijeve šale. Naši mediji nisu „časili časa“ i objeručke su prihvatili tu praksu. Svi za klik i klik za sve! Postoji nekolicina medija koji pokušavaju održati svoju stranu ulice čistom, pa je došlo do toga da su i oni počeli pisati o tom trendu i pitati se koliko mediji zapravo misle da su ljudi glupi. Zadnjeg takvog primjera se sjećam kad je u Hrvatsku dolazila hladna fronta i trebao je, ni više ni manje – puhati vjetar. U svijetu postoje i pozitivni primjeri novih formata medija koji su nastali s ciljem održavanja nepristranog i točnog izvještavanja. Možda najpoznatiji primjer je Semafor, relativno nova medijska kuća koja ima koncept da pojedinu temu obrađuje nekoliko novinara iz različitih kutova, kako si se smanjila novinarova pristranost. Ovo je medij koji trenutno živi od investicijskog paketa koji je skupio na početku osnivanja. Znači, još nije samoodrživ. Nadam se da će postati i na taj način pokrenuti pozitivnu promjenu u medijskom prostoru, globalno. Ima još dobrih primjera, npr. Puck ili Axios.
- Društvene mreže i hiper personalizirani kanali – društvene mreže već konzumiramo za informiranje puno više nego news portale; pažnja nam ne dopušta drugo jer je nevjerojatno skraćena. Kad razmišljam da bi neki sljedeći korak ove veze konzumenta i medija mogli biti hiper personalizirani kanali koji bi nas skenirali bolje i brže nego što nam to danas radi Tik Tok i servirali samo ono što volimo i želimo čuti, vidim samo još polariziranije društvo. Hoće li se samo produbiti paradoks današnjice u kojem nikad nismo imali toliko informacija, ali i nikad nismo bili toliko neinformirani, da ne kažem glupi. Sigurno ima i dobrih strana u ovoj opciji, ali mi se nekako opet čini da je regulacija ključ uspjeha.
- Kriza medija – prouzročena skoro svim gore navedenim, ali i inertnošću samih medija, od kojih su neki još uvijek odlučni u odbijanju prihvaćanja promjena. Nisu to neke velike promjene, nikad zapravo nisu, ali zrno znatiželje, istraživanje, promišljanje nikad nije na odmet. Zanimljivo mi je bilo nedavno promatrati komentare na izjavu novog šefa CNN-a, koji je u svom prvom obraćanju pompozno izjavio da su mediji pred kolosalnim promjenama. S pravom su promatrači zaključili da su mediji već zadnjih 20 godina pred kolosalnim promjenama, ali one nikako da stignu. Jednom će netko biti u pravu. Treba ovdje uzeti u obzir i činjenicu da je danas prosječni stanovnik razvijenog svijeta izložen u prosjeku 34 GB informacija tijekom dana (to je ekvivalent od 100 000 riječi). U 1980-im to je bilo oko pet puta manje. Nismo se mi na to prilagodili – to je razlog naše skraćene pažnje i izostanka kritičkog razmišljanja. Tko ima vremena svaku od mase informacija promotriti i analizirati sa zdravom kritikom. Recimo da je samo 50 informacija dnevno iz tog poola iz medija i recimo da ih je „samo“ 10 „sumnjivo“ – tko i za to ima vremena kritički promatrati i promišljati.
Mediji razmišljaju o novim smjerovima
Reuters Institute je tijekom 2023. napravio niz okruglih stolova. Posebno su se u raspravi fokusirali na utjecaj GenAI-a na proizvodnju vijesti. Sudionici su bili predstavnici velikih news kuća, platformi i stručnjaci za detektiranje dezinformacija. Glavni zaključci su bili da je velika većina sudionika voljna eksperimentirati s mogućnostima koje nude GenAI alati, posebno kad su u pitanju mogućnosti prevođenja sadržaja na druge jezike, što bi im potencijalno moglo otvoriti nova tržišta. S druge strane, još uvijek su spremni prvo promatrati druge kako eksperimentiraju, pa na temelju njihovih rezultata krenuti s uporabom novih alata. Dobar dio ih je izjavio kako se korištenje GenAI alata kosi s njihovim interesima, ali ih je isto tako izuzetno zanimala tehnička strana kojom ti alati mogu detektirati dezinformacije. Sve ih brine pitanje autorskih prava.
I sad kad gledate s kakvim izazovima se mediji suočavaju, ne možete se ne zapitati o kakvoj budućnosti možemo pričati. Postavlja se pitanje tko je kralj u ovom novom vremenu – content ili platforma. Trebamo li, kada pričamo o budućnosti medija, zapravo pričati o budućnosti povjerenja? Hoće li u budućnosti i dalje postojati velike medijske kuće ili će svatko od nas imati svog osobnog AI novinara, ili će se razviti jedna gigantska medijska kuća, koja će zahvaljujući GenAI-u uspjeti generirati vijesti na svim jezicima svijeta i biti globalni informator? Je li išta od toga naš cilj? Čini mi se da je danas više nego prije važno osvijestiti da novinarstvo nije zanimanje nego poziv – svim ovim pitanjima mediji bi trebali pristupiti s otvorenošću istraživača i profesionalnošću tragatelja za istinom.
Kad pogledamo našu medijsku scenu, i kod nas postoje oni koji se mogu kategorizirati u early addoptere. No, postoje i oni koji su skloniji čekati, živjeti na staroj slavi i prizivati vremena „kad su oni bili mladi“. Oni su najopasniji – sami za sebe. Njihov narativ je naivan i zavaravajuć, a opisuje ga poznata rečenica: “Mi to oduvijek tako radimo.“
Je li budućnost medija istovjetna budućnosti AI-a? Naravno da nije, ne bi ni trebala biti. Mediji trebaju naći svoj put, iznova izgraditi svoju relevantnost, a AI i svi novi alati koji tek dolaze tu trebaju biti da im u tome pomognu onoliko koliko je to korisno i isplativo.
Renata Krajačić
Account Manager
